Este proceso comunicativo da a conocer una institución, un producto, un servicio y/o promueve una idea para influir en la conducta de quienes pueden comprarla o aceptarla. El proceso se inicia en la agencia de publicidad, ahí están los creativos; sigue en el medio de comunicación, ahí se anuncia; continua en el público objetivo y concluye en el control de los efectos que provocó, es decir: subieron o no las ventas.
La fotografía publicitaria
Tiene la particularidad de adaptarse a intereses comerciales. La función del lenguaje está mediada por los intereses comerciales del producto a promover. En este sentido, no es el arte lo que se busca cuando se saca una fotografía publicitaria, no existe la búsqueda estética de la imagen, sino su funcionalidad comercial. Tampoco se intenta transmitir una realidad objetiva como lo hace la fotografía periodística. En base a técnicas de iluminación y composición, la fotografía publicitaria presenta el producto e intenta influir en las decisiones de las personas, creando un mensaje que motive el aumento de las ventas del producto que se promueve.
El lenguaje escrito publicitario
El mensaje escrito publicitario combina el texto lingüístico con imágenes de fotografías, ilustraciones o gráficos. El medio de comunicación elegido: prensa, radio, televisión o paletas callejeras, condiciona la forma y el contenido del mensaje escrito publicitario. Veamos algunas de sus características:
- Debe ser original. Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en “receptor cautivo”, se busca que el mensaje sea original, ya sea en su gráfica, en la imagen o el eslogan utilizado.
- Debe ser breve y conciso.
- Debe ser intencionado, buscar la modificación conductual de la persona. No se espera que informe objetivamente las características de un producto.
Convencionalmente, la gente sabe que el mensaje escrito presentará todos los atributos del producto.
El lenguaje publicitario utiliza una modalidad lingüística que en la mayoría de las ocasiones refiere a la segunda persona del singular (tú) o a la primera del plural (nosotros). También utiliza interrogaciones retóricas, cuyo objetivo es, a través de estrategias persuasivas o estéticas, y enunciados imperativos, persuadir al consumidor. Por ejemplo, la propaganda televisiva que presenta diferentes productos e insta al telespectador a marcar el teléfono: Llame Ya. Metáforas, como mostrar un obrero musculoso para simbolizar una marca de cemento; frases con doble sentido, como la propaganda de una nueva línea de helados que dice “dale con todo” y muestra a una pareja besándose; comparación, mostrar una botella de cerveza light del mismo tamaño de una mujer delgada, dando la sensación de liviandad. Otro de los recursos son las rimas, muy utilizadas en los spot televisivos cercanos al 18 de septiembre.
La unión de la palabra escrita y la fotografía
Una característica de la publicidad es la creación de eslóganes, es decir, mensajes donde el enunciado busca definir el producto. El eslogan es un recurso destacado que intenta reforzar el mensaje para que el receptor recuerde e identifique el producto. El eslogan es breve y expresivo, entrega escasa información y evoca connotaciones ajenas al producto. ¿Por qué se produce esta situación?, porque durante la última década, la tendencia de la publicidad ha sido promover indirectamente el producto y promocionar mundos posibles. Entonces, nos encontramos con que una cerveza no vende el líquido, sino un mundo universitario; que unas zapatillas no venden la calidad del producto, sino el acceso a las grandes ligas deportivas; que un spot de una bebida, cuyo eslogan es “La imagen es todo”, no promociona el sabor de la gaseosa, sino el mundo trasgresor que presenta.
Publicidad y estereotipos
La publicidad no se plantea reflejar la realidad, tampoco tiene entre sus máximas hacer una interpretación fidedigna de la realidad. Intenta imponer estereotipos que serán imitados por la sociedad. Para ello, las agencias de publicidad hacen estudios detallados sobre los hábitos, comportamientos, normas, valores, sensibilidad ética y estética de determinados segmentos de la población. De esa manera, se busca convencer mediante la identificación al público al que se dirige. ¿Qué proponen los anuncios publicitarios cuando presentan a modelos comprando ropa en una multitienda, o a un joven caucásico consumiendo la cerveza más barata del mercado? Aunque es masivo y accesible el producto, se puede consumir lo mismo que modelos físicos catalogados como bellos. Invita a tomarlos como referentes, como personajes a imitar. Son estereotipos que se reproducen en la sociedad, que con más o menos distancia, influyen en la mayoría de las personas.
