Introducción
En pleno siglo XXI, todavía hay anunciantes que presentan a la mujer como un simple objeto de uso y consumo, un trofeo por la compra del producto publicitado. Lamentablemente, las sanciones por estas prácticas ilícitas brillan por su ausencia.
Fruto del seguimiento publicitario desarrollado por FACUA durante 2005, ha detectado las campañas de seis productos o marcas, que han destacado especialmente por presentar la imagen de la mujer de forma discriminatoria.
FACUA ha denunciado a Corporación Dermoestética por atentar contra la dignidad de la mujer en la presentación publicitaria de su salida a bolsa, realizada el 12 de julio en la Bolsa de Madrid, donde el presidente de la empresa, José María Suescun, se rodeó de cincuenta modelos disfrazadas de enfermeras. La Federación se unió a las críticas del Consejo General de Enfermería y el Sindicato de Enfermería (Satse), tras una presentación en la que se utilizó la imagen de las profesionales de la enfermería de manera provocadora y sexista.
Fiat
En 2005, el fabricante automovilístico Fiat ha retirado una campaña publicitaria denunciada por FACUA en la que aparecían varios calendarios con mujeres semidesnudas, mientras que en la zona inferior se presenta toda la gama de vehículos comerciales de Fiat y el siguiente reclamo: "Tenemos un Vehículo Comercial Fiat adaptado a las necesidades de cada uno de nuestros clientes". En el texto del anuncio también aparecía la frase "necesites lo que necesites, Fiat te lo da".
Ante la falta de respuesta del anunciante, FACUA denunció la campaña ante el Observatorio de la Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer, un organismo del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, que solicitó a Fiat su retirada o modificación. La empresa anunció al Instituto la retirada del anuncio y "un mayor compromiso y respeto hacia la imagen de las mujeres, con el fin de evitar dañar la dignidad de las mujeres en futuras acciones publicitarias".
Hugo Boss
En 2004, FACUA denunció a Hugo Boss ante la Consejería de Sanidad y Consumo de la Comunidad de Madrid, entre otros organismos, por utilizar a modelos publicitarias para promocionar la marca durante el torneo Masters Series de Tenis desarrollando funciones de recogepelotas.
La Federación criticó que en el evento, que contaba con el patrocinio del Ayuntamiento de Madrid, las modelos eran reducidas al papel de meros reclamos sexuales para promocionar a la firma denunciada, apareciendo como simples elementos decorativos. Las jóvenes desempeñaban una función que no les correspondía y que desconocían, dado que el papel de recogepelotas se ha llevado a cabo tradicionalmente por alumnos de escuelas de tenis, siendo éste una contribución a su formación.
Pese a que la retirada de las modelos fue exigida tanto por la secretaria general de Políticas de Igualdad del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales como por FACUA, PSOE e IU y el caso tuvo una gran trascendencia en los medios de comunicación españoles como extranjeros, ninguna administración pública intervino para hacer cumplir la Ley General de Publicidad, que atribuye competencias directas para su aplicación a la comunidad autónoma donde el anunciante tiene su sede social, Madrid en este caso. En el torneo de 2005, las prácticas han continuado.
Seudoadelgazantes
De la imposición de un determinado canon estético que plantean los productos de belleza se llega a alcanzar el uso de mensajes denigratorios en ciertos anuncios de falsos adelgazantes.
Durante 2005, FACUA ha denunciado varios productos que se atribuyen milagrosas propiedades para adelgazar, en cuya publicidad se muestra además una imagen degradante de la mujer.
Así, en febrero, FACUA denunció la publicidad de las pastillas efervescentes Redu Fizz, comercializadas por la empresa afincada en Málaga Nutra Life Internacional (NLI). En el anuncio pueden leerse frases como "Pequeño Buda es el apodo con que me llamaban desde que era pequeña".
En mayo actuó contra otro producto de la misma firma, unas especias milagrosas que se presentaban como el método de Maggie Drozd. En el anuncio se incluyen frases como "no te imaginas lo que sentí cuando me enteré de que me llamaban 'la gorda'" y "mi marido me mira como si fuese una mujer nueva".
En junio, la Federación detectó que la empresa suiza Elyseum Group sigue vendiendo sus fármacos en España después de que la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios ordenase desde 2002 la retirada de sus cuatro falsos adelgazantes denunciados por FACUA, que volvió a dirigirse a las administraciones competentes ese mes. Se trata del medicamento Removyl, del que la Agencia ordenó su retirada en marzo de 2004, y otro fármaco, en forma de suero, que en España llegó a utilizar tres denominaciones, Algoxyll 500, Xylokall 900 y "destilado de 19 plantas", las cuales cambiaban cada vez que se instaba a su retirada.
La protagonista de la publicidad de Removyl es un ama de casa sumisa que recurrió a este producto al temer el abandono de su marido como consecuencia de su obesidad. "Cuando me di cuenta de que nuestra relación amenazaba lentamente con irse a pique me decidí a 'reaccionar' y a 'mejorar'", dice la supuesta protagonista del anuncio, cuyo esposo "vuelve a estar enamorado", después de que siguiese el tratamiento: "a menudo me abraza y me demuestra lo mucho que le gusta mi cuerpo".
En la publicidad de Xyllokall, otro fármaco ilegal comercializado por la misma empresa, Elyseum Group, se ofrecía un "testimonio" lleno de afirmaciones denigrantes como "evitaba andar por casa sólo en ropa interior" y "ni siquiera me atrevía a aparecer en pantalones", además de presentarse como una mujer al servicio del hombre ("tras mi boda mi marido y yo decidimos que yo dejaría mi trabajo y me quedaría en casa", "a mi marido le encanta que le mime con mis especialidades [culinarias]").
En julio, la Federación denunció las cápsulas EPH200, en cuya publicidad se incluye un supuesto testimonio con afirmaciones como: "Mi hermano, por ejemplo, no quería llevarme en el coche. Estaba claro que se avergonzaba de mi aspecto".
Numerosos anuncios presentan escenas, textos o imágenes que contribuyen a mantener en determinados sectores de la sociedad una concepción retrógrada de la imagen de la mujer que poco ayuda a la plena equiparación de géneros, llegando en muchos casos a mostrar a la mujer como un simple objeto sexual al servicio del hombre.
El artículo 3 de la 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, considera ilícitos los anuncios que atenten contra la dignidad de la persona en función de su sexo, pero estas prácticas no suelen ser objeto de sanción. Y es que las administraciones central y autonómicas competentes en materia de Consumo suelen limitarse a derivar estas denuncias a los organismos públicos dedicados a la defensa de la igualdad de la mujer, muy concienciados sobre la problemática denunciada pero carentes de potestad sancionadora frente a estas graves irregularidades.
En muchos casos, los anunciantes retiran o modifican campañas a instancia de los institutos de la mujer de las comunidades autónomas o del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, pero en otros, a sabiendas de que carecen de potestad sancionadora, hacen caso omiso de sus peticiones.
En este sentido, FACUA ha demandado que la Secretaría de Políticas de Igualdad del citado Ministerio asuma competencias sancionadoras en este terreno y que también lo hagan las administraciones competentes en materia de políticas de igualdad de sexos de las comunidades autónomas.
La experiencia demuestra que sus técnicos están suficientemente preparados, y de sobra concienciados, para trabajar en el ámbito del control de la publicidad, por lo que si tuviesen el poder de sancionar a quienes incumplen la legislación vigente, posiblemente se produciría un cambio en la actitud de numerosos anunciantes, que comenzarían a concienciarse sobre la necesidad de respetar la dignidad de la mujer y dejar de presentarla como un simple trofeo para el comprador de un producto.
En 1999, Citizen Watch España retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o retiran sus campañas son excepcionales.
En febrero de 2003, el Instituto de Turismo de España (Turespaña) retiró uno de los anuncios de su campaña dirigida a la promoción turística de España en el exterior. El anuncio había sido criticado por su contenido discriminatorio para las mujeres por diez ayuntamientos barceloneses, que gestionan el Observatorio de las Mujeres en los Medios de Comunicación, a los que se unieron el PSOE, la Generalitat de Cataluña y FACUA.
Con el eslogan Spain marks (España marca), el anuncio de este organismo público dependiente de la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo del Ministerio de Economía presentaba la imagen de una mujer de espaldas con un vestido que deja al descubierto su espalda y parte de sus nalgas, donde se aprecia la señal de un tanga marcada en su piel.
FACUA lamentó que "la nueva imagen de España en el mundo", tal como definió Turespaña la campaña publicitaria de la que formaba parte el anuncio, tuviese connotaciones machistas y fomentase el turismo sexual, utilizando a la mujer como un reclamo sexual y un objeto despersonalizado, al presentarla de espaldas y sin rostro.
Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros IWC!", y continúa con frases como "Su tamaño sólo admite muñecas poderosas" e "IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres". La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó con anuncios similares, como uno con el siguiente texto: "Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres".
En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon, de la empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del champán anunciado en un ambiente cálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán como metáfora de éxito sexual.
En un anuncio de las bombillas Dulux, de Osram, cuya retirada fue solicitada por el Instituto de la Mujer en 2000 tras una denuncia de FACUA, se recrea un paisaje nocturno de playa en el que dos sirenas de figura insinuante aparecen sentadas sobre una roca. Una bombilla de la marca anunciada ilumina la escena y sobre la imagen aparece el reclamo "una de estas tres bellezas puede ser tuya".
La actitud de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), una organización integrada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, ha demostrado cómo la autorregulación sirve fundamentalmente a los fines de los anunciantes, evitar leyes que aumenten las restricciones a la publicidad y mayores controles por parte de las administraciones. Autocontrol desestimó una reclamación contra un anuncio gráfico de Ron Barceló en el que se muestra una mujer de espaldas, vestida con un tanga, en un paisaje de una paradisiaca isla caribeña, con el texto: "Ese oscuro objeto de deseo. Ron Barceló. Auténtico sabor dominicano".
La resolución de Autocontrol se basaba entre otras cosas en que "la simple representación del cuerpo humano, ya sea desnudo o con sugerentes vestimentas, no puede ser entendida 'per se' como un atentado contra la dignidad de las personas", entendía que la mención "oscuro objeto de deseo" se refería a la bebida y no a la joven y no incurría en ningún tipo de discriminación y obviaba la expresión "auténtico sabor dominicano".
Para FACUA, esa publicidad de Ron Barceló no sólo presenta a la mujer como un mero objeto sexual, sino que, indirectamente, también potencia el tan denostado turismo sexual en los países del Caribe.
Un caso similar al anterior lo encontramos en un anuncio de 1996 del ron Negrita en el que aparece una mulata que esconde un pecho desnudo tras un vaso lleno de ron, con el eslogan "Sabores caribeños". Autocontrol valoró que este anuncio tampoco incurría en ningún tipo de discriminación.
La entidad tampoco se pronunció en contra de otro anuncio, emitido en televisión, en el que un joven se convierte en el centro de atención de su grupo de amigos al pedir "un Baileys" en un bar de copas. En el spot, una chica se presta a besar al protagonista para conseguir probar el licor de sus labios. Para la AAP, el anuncio no mostraba el alcohol como un medio para lograr el éxito sexual, al entender que un beso en los labios no llega a ser una conquista sexual.
Curiosamente, Autocontrol sí vio negativo un anuncio de la revista Cosmopolitan cuya portada estaba dedicada a la masturbación. La entidad instó a la editorial G +J a retirar de las cadenas un anuncio de su publicación en el que una joven que hacía ejercicio en una bicicleta estática simulaba un orgasmo jadeando y moviéndose bruscamente al incrementar el ritmo de sus pedaladas. "Descubre uno de los deportes más sanos y estimulantes: el autoerotismo", rezaba el anuncio de la revista, en cuya portada podía leerse: "Aprende tocando: Masturbarse ya no es tabú".
Para Autocontrol, el anuncio no respetaba "los criterios imperantes del buen gusto, el decoro social y las buenas costumbres" y podía faltar "al debido respeto a las convicciones religiosas", además de perjudicar seriamente "el desarrollo moral de niños y adolescentes en la opinión de un considerable sector de la opinión pública".
La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.
En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca.
Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba a una chica muy delgada que encogía su vientre en un ascensor cuando un joven entraba. La campaña desarrollada en 2001 por Danone para la promoción de sus desnatados Vitalinea también utilizaba este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el número de jóvenes anoréxicas. En uno de sus anuncios, la top model Valeria Mazza se quejaba de que la cremallera de su pantalón "no cierra", y la también modelo Cindy Crawford le recomendaba el producto para reducir la talla.
La Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid realizó un estudio sobre publicidad en prensa en 1998 que puso de manifiesto cómo en el 23'9% de los casos la recompensa que se ofrece al consumidor del producto anunciado es la satisfacción sexual (seguida de lejos por el prestigio social, en el 13%, y la amistad, en el 4'3%). En el 40% de los anuncios, la mujer se presenta como objeto sexual. Y es en la publicidad de alcohol donde en mayor proporción la mujer se ofrece como un simple objeto de consumo.
Las compañías tabaqueras también utilizan el éxito sexual como reclamo para atraer a los jóvenes. En un anuncio de los puritos Vegafina, de Altadis, se mostraba la imagen de una mujer con un amplio escote, y encima de la foto, la palabra provocación en grandes caracteres. Bajo el nombre de la marca podían leerse las palabras "Sabor suave. Placer intenso".
"Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarlas a doblarse y retorcerse", rezaba un anuncio gráfico de Air France en el que se mostraban en primer plano las piernas de una mujer flanqueadas por una minifalda y tacones de aguja. De las 112 campañas publicitarias denunciadas por el Instituto de la Mujer en 1998, sólo seis, ésta entre ellas, fueron retiradas por sus responsables.
En 1999, el Sindicato Independiente de Tripulantes de Cabina de Pasajeros exigió la retirada de un anuncio de Iberia. Difundido en prensa, mostraba la imagen de una azafata con la falda acortada "por encima de lo reglamentario, en una actitud provocativa".
Además, la azafata lucía unos patines "que nos hacen recordar a la tristemente famosa 'chica Martini'", denunciaba el sindicato, que no entendía por qué Iberia siempre recurría a la mujer para sus mensajes publicitarios "y en este caso, utilizándola como un mero reclamo sexual, atentando contra todas las mujeres trabajadoras", lo que además contribuye a "fomentar el comportamiento inadecuado y machista durante el vuelo de muchos pasajeros".
En 2001, un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua de la empresa Montaña Azul mostraba a una atractiva mujer que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a pie de foto podía leerse el texto: "¿No echa en falta algo en su oficina?", jugando con el doble sentido de la frase.
Dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica es quizás el más lamentable.
En un anuncio de esta firma de joyas y perlas se presentaba a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utilizaba el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre.
Fruto del seguimiento publicitario desarrollado por FACUA durante 2005, ha detectado las campañas de seis productos o marcas, que han destacado especialmente por presentar la imagen de la mujer de forma discriminatoria.
Empresas denunciadas en 2005
Corporación DermoestéticaFACUA ha denunciado a Corporación Dermoestética por atentar contra la dignidad de la mujer en la presentación publicitaria de su salida a bolsa, realizada el 12 de julio en la Bolsa de Madrid, donde el presidente de la empresa, José María Suescun, se rodeó de cincuenta modelos disfrazadas de enfermeras. La Federación se unió a las críticas del Consejo General de Enfermería y el Sindicato de Enfermería (Satse), tras una presentación en la que se utilizó la imagen de las profesionales de la enfermería de manera provocadora y sexista.
Fiat
En 2005, el fabricante automovilístico Fiat ha retirado una campaña publicitaria denunciada por FACUA en la que aparecían varios calendarios con mujeres semidesnudas, mientras que en la zona inferior se presenta toda la gama de vehículos comerciales de Fiat y el siguiente reclamo: "Tenemos un Vehículo Comercial Fiat adaptado a las necesidades de cada uno de nuestros clientes". En el texto del anuncio también aparecía la frase "necesites lo que necesites, Fiat te lo da".
Ante la falta de respuesta del anunciante, FACUA denunció la campaña ante el Observatorio de la Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer, un organismo del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, que solicitó a Fiat su retirada o modificación. La empresa anunció al Instituto la retirada del anuncio y "un mayor compromiso y respeto hacia la imagen de las mujeres, con el fin de evitar dañar la dignidad de las mujeres en futuras acciones publicitarias".
Hugo Boss
En 2004, FACUA denunció a Hugo Boss ante la Consejería de Sanidad y Consumo de la Comunidad de Madrid, entre otros organismos, por utilizar a modelos publicitarias para promocionar la marca durante el torneo Masters Series de Tenis desarrollando funciones de recogepelotas.
La Federación criticó que en el evento, que contaba con el patrocinio del Ayuntamiento de Madrid, las modelos eran reducidas al papel de meros reclamos sexuales para promocionar a la firma denunciada, apareciendo como simples elementos decorativos. Las jóvenes desempeñaban una función que no les correspondía y que desconocían, dado que el papel de recogepelotas se ha llevado a cabo tradicionalmente por alumnos de escuelas de tenis, siendo éste una contribución a su formación.
Pese a que la retirada de las modelos fue exigida tanto por la secretaria general de Políticas de Igualdad del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales como por FACUA, PSOE e IU y el caso tuvo una gran trascendencia en los medios de comunicación españoles como extranjeros, ninguna administración pública intervino para hacer cumplir la Ley General de Publicidad, que atribuye competencias directas para su aplicación a la comunidad autónoma donde el anunciante tiene su sede social, Madrid en este caso. En el torneo de 2005, las prácticas han continuado.
Seudoadelgazantes
De la imposición de un determinado canon estético que plantean los productos de belleza se llega a alcanzar el uso de mensajes denigratorios en ciertos anuncios de falsos adelgazantes.
Durante 2005, FACUA ha denunciado varios productos que se atribuyen milagrosas propiedades para adelgazar, en cuya publicidad se muestra además una imagen degradante de la mujer.
Así, en febrero, FACUA denunció la publicidad de las pastillas efervescentes Redu Fizz, comercializadas por la empresa afincada en Málaga Nutra Life Internacional (NLI). En el anuncio pueden leerse frases como "Pequeño Buda es el apodo con que me llamaban desde que era pequeña".
En mayo actuó contra otro producto de la misma firma, unas especias milagrosas que se presentaban como el método de Maggie Drozd. En el anuncio se incluyen frases como "no te imaginas lo que sentí cuando me enteré de que me llamaban 'la gorda'" y "mi marido me mira como si fuese una mujer nueva".
En junio, la Federación detectó que la empresa suiza Elyseum Group sigue vendiendo sus fármacos en España después de que la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios ordenase desde 2002 la retirada de sus cuatro falsos adelgazantes denunciados por FACUA, que volvió a dirigirse a las administraciones competentes ese mes. Se trata del medicamento Removyl, del que la Agencia ordenó su retirada en marzo de 2004, y otro fármaco, en forma de suero, que en España llegó a utilizar tres denominaciones, Algoxyll 500, Xylokall 900 y "destilado de 19 plantas", las cuales cambiaban cada vez que se instaba a su retirada.
La protagonista de la publicidad de Removyl es un ama de casa sumisa que recurrió a este producto al temer el abandono de su marido como consecuencia de su obesidad. "Cuando me di cuenta de que nuestra relación amenazaba lentamente con irse a pique me decidí a 'reaccionar' y a 'mejorar'", dice la supuesta protagonista del anuncio, cuyo esposo "vuelve a estar enamorado", después de que siguiese el tratamiento: "a menudo me abraza y me demuestra lo mucho que le gusta mi cuerpo".
En la publicidad de Xyllokall, otro fármaco ilegal comercializado por la misma empresa, Elyseum Group, se ofrecía un "testimonio" lleno de afirmaciones denigrantes como "evitaba andar por casa sólo en ropa interior" y "ni siquiera me atrevía a aparecer en pantalones", además de presentarse como una mujer al servicio del hombre ("tras mi boda mi marido y yo decidimos que yo dejaría mi trabajo y me quedaría en casa", "a mi marido le encanta que le mime con mis especialidades [culinarias]").
En julio, la Federación denunció las cápsulas EPH200, en cuya publicidad se incluye un supuesto testimonio con afirmaciones como: "Mi hermano, por ejemplo, no quería llevarme en el coche. Estaba claro que se avergonzaba de mi aspecto".
Anuncios discriminatorios
Numerosos anuncios presentan escenas, textos o imágenes que contribuyen a mantener en determinados sectores de la sociedad una concepción retrógrada de la imagen de la mujer que poco ayuda a la plena equiparación de géneros, llegando en muchos casos a mostrar a la mujer como un simple objeto sexual al servicio del hombre.
El artículo 3 de la 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, considera ilícitos los anuncios que atenten contra la dignidad de la persona en función de su sexo, pero estas prácticas no suelen ser objeto de sanción. Y es que las administraciones central y autonómicas competentes en materia de Consumo suelen limitarse a derivar estas denuncias a los organismos públicos dedicados a la defensa de la igualdad de la mujer, muy concienciados sobre la problemática denunciada pero carentes de potestad sancionadora frente a estas graves irregularidades.
En muchos casos, los anunciantes retiran o modifican campañas a instancia de los institutos de la mujer de las comunidades autónomas o del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, pero en otros, a sabiendas de que carecen de potestad sancionadora, hacen caso omiso de sus peticiones.
En este sentido, FACUA ha demandado que la Secretaría de Políticas de Igualdad del citado Ministerio asuma competencias sancionadoras en este terreno y que también lo hagan las administraciones competentes en materia de políticas de igualdad de sexos de las comunidades autónomas.
La experiencia demuestra que sus técnicos están suficientemente preparados, y de sobra concienciados, para trabajar en el ámbito del control de la publicidad, por lo que si tuviesen el poder de sancionar a quienes incumplen la legislación vigente, posiblemente se produciría un cambio en la actitud de numerosos anunciantes, que comenzarían a concienciarse sobre la necesidad de respetar la dignidad de la mujer y dejar de presentarla como un simple trofeo para el comprador de un producto.
En 1999, Citizen Watch España retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o retiran sus campañas son excepcionales.
En febrero de 2003, el Instituto de Turismo de España (Turespaña) retiró uno de los anuncios de su campaña dirigida a la promoción turística de España en el exterior. El anuncio había sido criticado por su contenido discriminatorio para las mujeres por diez ayuntamientos barceloneses, que gestionan el Observatorio de las Mujeres en los Medios de Comunicación, a los que se unieron el PSOE, la Generalitat de Cataluña y FACUA.
Con el eslogan Spain marks (España marca), el anuncio de este organismo público dependiente de la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo del Ministerio de Economía presentaba la imagen de una mujer de espaldas con un vestido que deja al descubierto su espalda y parte de sus nalgas, donde se aprecia la señal de un tanga marcada en su piel.
FACUA lamentó que "la nueva imagen de España en el mundo", tal como definió Turespaña la campaña publicitaria de la que formaba parte el anuncio, tuviese connotaciones machistas y fomentase el turismo sexual, utilizando a la mujer como un reclamo sexual y un objeto despersonalizado, al presentarla de espaldas y sin rostro.
Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros IWC!", y continúa con frases como "Su tamaño sólo admite muñecas poderosas" e "IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres". La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó con anuncios similares, como uno con el siguiente texto: "Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres".
En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon, de la empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del champán anunciado en un ambiente cálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán como metáfora de éxito sexual.
En un anuncio de las bombillas Dulux, de Osram, cuya retirada fue solicitada por el Instituto de la Mujer en 2000 tras una denuncia de FACUA, se recrea un paisaje nocturno de playa en el que dos sirenas de figura insinuante aparecen sentadas sobre una roca. Una bombilla de la marca anunciada ilumina la escena y sobre la imagen aparece el reclamo "una de estas tres bellezas puede ser tuya".
Autorregulación
La actitud de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), una organización integrada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, ha demostrado cómo la autorregulación sirve fundamentalmente a los fines de los anunciantes, evitar leyes que aumenten las restricciones a la publicidad y mayores controles por parte de las administraciones. Autocontrol desestimó una reclamación contra un anuncio gráfico de Ron Barceló en el que se muestra una mujer de espaldas, vestida con un tanga, en un paisaje de una paradisiaca isla caribeña, con el texto: "Ese oscuro objeto de deseo. Ron Barceló. Auténtico sabor dominicano".
La resolución de Autocontrol se basaba entre otras cosas en que "la simple representación del cuerpo humano, ya sea desnudo o con sugerentes vestimentas, no puede ser entendida 'per se' como un atentado contra la dignidad de las personas", entendía que la mención "oscuro objeto de deseo" se refería a la bebida y no a la joven y no incurría en ningún tipo de discriminación y obviaba la expresión "auténtico sabor dominicano".
Para FACUA, esa publicidad de Ron Barceló no sólo presenta a la mujer como un mero objeto sexual, sino que, indirectamente, también potencia el tan denostado turismo sexual en los países del Caribe.
Un caso similar al anterior lo encontramos en un anuncio de 1996 del ron Negrita en el que aparece una mulata que esconde un pecho desnudo tras un vaso lleno de ron, con el eslogan "Sabores caribeños". Autocontrol valoró que este anuncio tampoco incurría en ningún tipo de discriminación.
La entidad tampoco se pronunció en contra de otro anuncio, emitido en televisión, en el que un joven se convierte en el centro de atención de su grupo de amigos al pedir "un Baileys" en un bar de copas. En el spot, una chica se presta a besar al protagonista para conseguir probar el licor de sus labios. Para la AAP, el anuncio no mostraba el alcohol como un medio para lograr el éxito sexual, al entender que un beso en los labios no llega a ser una conquista sexual.
Curiosamente, Autocontrol sí vio negativo un anuncio de la revista Cosmopolitan cuya portada estaba dedicada a la masturbación. La entidad instó a la editorial G +J a retirar de las cadenas un anuncio de su publicación en el que una joven que hacía ejercicio en una bicicleta estática simulaba un orgasmo jadeando y moviéndose bruscamente al incrementar el ritmo de sus pedaladas. "Descubre uno de los deportes más sanos y estimulantes: el autoerotismo", rezaba el anuncio de la revista, en cuya portada podía leerse: "Aprende tocando: Masturbarse ya no es tabú".
Para Autocontrol, el anuncio no respetaba "los criterios imperantes del buen gusto, el decoro social y las buenas costumbres" y podía faltar "al debido respeto a las convicciones religiosas", además de perjudicar seriamente "el desarrollo moral de niños y adolescentes en la opinión de un considerable sector de la opinión pública".
Cánones de belleza
La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.
En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca.
Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba a una chica muy delgada que encogía su vientre en un ascensor cuando un joven entraba. La campaña desarrollada en 2001 por Danone para la promoción de sus desnatados Vitalinea también utilizaba este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el número de jóvenes anoréxicas. En uno de sus anuncios, la top model Valeria Mazza se quejaba de que la cremallera de su pantalón "no cierra", y la también modelo Cindy Crawford le recomendaba el producto para reducir la talla.
El sexo como premio
La Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid realizó un estudio sobre publicidad en prensa en 1998 que puso de manifiesto cómo en el 23'9% de los casos la recompensa que se ofrece al consumidor del producto anunciado es la satisfacción sexual (seguida de lejos por el prestigio social, en el 13%, y la amistad, en el 4'3%). En el 40% de los anuncios, la mujer se presenta como objeto sexual. Y es en la publicidad de alcohol donde en mayor proporción la mujer se ofrece como un simple objeto de consumo.
Las compañías tabaqueras también utilizan el éxito sexual como reclamo para atraer a los jóvenes. En un anuncio de los puritos Vegafina, de Altadis, se mostraba la imagen de una mujer con un amplio escote, y encima de la foto, la palabra provocación en grandes caracteres. Bajo el nombre de la marca podían leerse las palabras "Sabor suave. Placer intenso".
"Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarlas a doblarse y retorcerse", rezaba un anuncio gráfico de Air France en el que se mostraban en primer plano las piernas de una mujer flanqueadas por una minifalda y tacones de aguja. De las 112 campañas publicitarias denunciadas por el Instituto de la Mujer en 1998, sólo seis, ésta entre ellas, fueron retiradas por sus responsables.
En 1999, el Sindicato Independiente de Tripulantes de Cabina de Pasajeros exigió la retirada de un anuncio de Iberia. Difundido en prensa, mostraba la imagen de una azafata con la falda acortada "por encima de lo reglamentario, en una actitud provocativa".
Además, la azafata lucía unos patines "que nos hacen recordar a la tristemente famosa 'chica Martini'", denunciaba el sindicato, que no entendía por qué Iberia siempre recurría a la mujer para sus mensajes publicitarios "y en este caso, utilizándola como un mero reclamo sexual, atentando contra todas las mujeres trabajadoras", lo que además contribuye a "fomentar el comportamiento inadecuado y machista durante el vuelo de muchos pasajeros".
En 2001, un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua de la empresa Montaña Azul mostraba a una atractiva mujer que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a pie de foto podía leerse el texto: "¿No echa en falta algo en su oficina?", jugando con el doble sentido de la frase.
Dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica es quizás el más lamentable.
En un anuncio de esta firma de joyas y perlas se presentaba a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utilizaba el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre.
Obtenido el 15 de enero de 2009 de: https://www.facua.org/es/txt/noticia.php?Id=15&capitulo=15&seleccion=guias&donde=2&idioma=0&IdAmbito=21
